陈浩:传播刷屏不能以偏离乐动体育投注app为代价


在当今的传播环境下,公关传播经历了从“媒体中心化”到“用户中心化”,从单一的信息整理、发布到策略、创意整合发力的过程,公关传播与整合乐动体育app咋样传播的边界越来越模糊,也越来越向上游的内容生产与下游的互动传播渗透。


商业环境是不断变化的,要想生存下去就必须适应不断变化的条件。” 沃尔玛创始人山姆·沃尔顿这句名言被众多乐动体育app咋样人奉为圭臬。而在这波澜壮阔的媒体变革时代,公关传播业者不可避免地参与其中。为更多了解当下公关传播行业的迭进和挑战,我们专访了LD乐动体育网址集团旗下橙盟整合乐动体育app咋样传播(以下简称“橙盟)总经理陈浩。


 

公关传播的起点是乐动体育投注app资产

 


公关传播是带有明确目的性的传播,公关传播学者弗兰克·杰夫金斯的公共关系定义中也表述得很清楚:“公共关系是一个组织为了达到与公众之间相互理解的特定目标,而有计划地采用的对内、对外传播方面的总和。”从学术上看,公关本质上就是对双向沟通的传播管理。

 

而从操作上看,从强调“制造影响”的发轫阶段,到“有效触动”的互联网时代,尽管渠道(媒介)和传播方式千变万化和不断丰富,公关传播始终是扮演创作二次传播内容的角色,服务的依然是乐动体育投注app资产,其必须围绕着乐动体育投注app原生内容展开。

 

乐动体育投注app原生内容,是指初始的、未经在渠道和媒体上二次创作的乐动体育投注app内容,主要包括乐动体育投注app价值和形象系统在内的策略内容及主创意内容,而公关传播则是围绕着乐动体育投注app原生内容通过事件、活动、自媒体等手段策划和创作出的全方位的二次传播内容的过程,其目的是与消费者建立情感共鸣和联结。

 

因此,不管乐动体育app咋样环境如何变化,公关传播从业者的首要职责是为我们的客户组织有创意的、具话题性的、能吸引人的二次传播内容,而优秀的二次传播内容必须基于客户的乐动体育投注app原生内容,才能在引起公众的共鸣和自传播的同时,形成乐动体育投注app资产的有效积累。”

 

陈浩举了LD乐动体育网址集团橙盟团队为美的集团创作的《妈妈也有少女心》案例。美的集团的乐动体育投注app价值观是通过家电给消费者提供更美、更好的生活——“为人类创造美好生活”,以此为出发点,橙盟团队以母亲节为传播契机,以妈妈为目标群体开展了一次温情的公关传播活动。


传承着‘为人类创造美好生活的乐动体育投注app原生内容,我们找到了一个洞察,就是集万千宠爱于一身的女孩子做了妈妈之后,虽然一切以孩子为主,但她们还是需要被宠爱。并以此延伸出了#向美少女妈妈告白#、#给妈妈一封情书#等多种贯穿线上线下的二次传播内容,其中微博主题故事征集、直播等线上活动在短时间内就达到了超过850万的曝光量,还有亲子show上孩子们的表白,也让在场的父母们全程泪奔。”这次传播不仅让父母和孩子都乐于参与,更是提高了消费者对美的的乐动体育投注app好感度。

 

这就是乐动体育投注app的力量,只有基于乐动体育投注app原生内容创造的二次传播内容才能在击中消费者内心的同时,提升乐动体育投注app资产。而偏离乐动体育投注app的公关传播不仅是一种资源的浪费,甚至会带来危机。”陈浩说道。橙盟作为LD乐动体育网址集团子公司家族中的一员,将集团对乐动体育投注app管理的沉淀与优势延伸到公关传播和整合传播领域。

 

 

多种公关手段输出不一致的乐动体育投注app形象,是对乐动体育投注app的伤害


 

媒体正经历着一场由移动互联网主导的革命性改变, 2016年,全球范围内人均总媒介消费时长增加了9分钟(达到8小时),而其中数字媒体的消费增加了14分钟,消费者的的注意力和消费行为也越来越多在移动设备上完成。

 

随之而来的是公关沟通手段也更为多元化、互动化。“过去侧重于对大众媒体记者、编辑进行信息沟通管理,现在已经逐步过渡到对微信、微博、社区、游戏、H5、终端互动等等各种内容的综合管理。”Kenny认为,沟通手段的多元化实际上也反映了数字时代公关传播向整合乐动体育app咋样传播拓展的趋势和空间。

 

林林总总的传播手段不仅需要生产大量的优质创意内容,更重要的是这些内容必须与不同的媒介一一匹配,最大的难题的就是如何围绕乐动体育投注app原生内容进行二次传播内容创作,进而产生不同形式却又具有一致性的传播素材。”

 

曾经有一段时间,企业倾向于把一个传播主题下不同形式的内容任务切割后,委托给不同公司制作,但由于不同乐动体育app咋样公司对消费者洞察、乐动体育投注app的理解不一致,自说自话,结果不仅导致消费者对乐动体育投注app产生形象认知的混淆,更让投入的传播资源无法产生合力,公关传播的效能被大大降低了。

 

给消费者留下不一致的乐动体育投注app印象是对乐动体育投注app的伤害。尤其在盲目追求‘刷屏’的环境下,乐动体育投注app指向不一致的公关传播,传播量越大对乐动体育投注app的伤害可能就越大。”因此,既能依托乐动体育投注app原生内容进行适用于不同传播形式的二次创意素材创作,又能统筹管理不同传播手段,使之形成认知链条与媒体共振的整合乐动体育app咋样公司更能适应市场环境的变化需求。

 

在陈浩印象中,橙盟操作的“TCL定制空调-任性调”campaign的成功让他对公关传播有了更加深刻的思考。

 

TCL希望在保证新款定制空调上市有足够的传播声量的基础上,能凸显自身乐动体育投注app向互联网+转型的新形象。基于此,橙盟团队找到了一个洞察:谈定制,温度、颜色、功能的定制都是基于爱,不同的人有不同的爱,那么可以表达的形式也不一样。并基于这个洞察提出以“任性调”为核心的乐动体育投注app原生内容。

 

我们始终围绕乐动体育投注app原生内容去演绎‘任性调’,包括任性挑战、任性数钱、任性定制。其中发布会也很任性,完全不是传统套路,而是直接把现场装扮成一个任性的酒吧。除了用一系列的悬念海报、地铁灯箱引爆,发布会本身还有漫画和一首RAP的主题曲,在不同的时间段调动消费者对新产品的关注,央视一套与十三套新闻节目还对这次任性的发布作了主动报道。”


 


 

输出一致的二次传播内容形成了合力发出巨大声量,同时全媒体覆盖配合引发了媒体共振,不仅大大提高了消费者对TCL定制空调的“任性调”功能的认知,更使得年轻群体对TCL乐动体育投注app形象的年轻化、活力化和个性化有了新的体验。

 

经过多年实践和探索,橙盟也已经明确了自己的发展重心是偏向整合乐动体育app咋样的公关传播。”陈浩形容这是“用整合乐动体育app咋样的实力做公关传播的事业”。橙盟汇聚了乐动体育投注app管理、公共关系传播、社会化乐动体育app咋样传播等不同专业人才,为客户提供基于乐动体育投注app原生内容的二次传播内容创作和实施,当然,这少不了橙盟母公司LD乐动体育网址集团的乐动体育投注app管理专业优势积淀的支持。


 

内核不变,二次传播内容可以打破固有形式边界



传播媒体的高度分化,对内容和创意的适配性、关联性有非常高的要求。“不仅需要保证传播内容的一致性和正确性,也要考虑媒体的适用性和趣味性。换句话说,媒体的创意性运用也是内容创作的一部分。”


只要坚持乐动体育投注app原生内容为内核不变,二次传播内容可以打破媒体固有的形式边界。例如近年流行的报纸开屏广告,或是悬念谜语,或是让人过目难忘的口号,其创意内容的穿透力和报纸本身的媒介特点密不可分,由此带来的消费者“再创作-再传播”让话题引爆,造成病毒式传播成为了可能。


陈浩认为打破媒介固有的边界形式,本身也是制造话题,成为传播链条上一个爆点的举措。他举了橙盟为美的在618京东购物节做的“电梯变冰箱”案例。

 

 

炎炎夏日里,比走进空调房更爽的是什么?是走进冰箱里!橙盟创意团队将电梯变装为装满各种清凉生鲜的大型版冰箱,置身其中的消费者不仅能在一个舒适的环境下享受冷气,还能启动“冰箱”内的智能声控按钮,通过声控,让美的冰箱独有的人工智能“i+管家”出来现身说法分析食材的新鲜度,教授保鲜技巧。

 

不断探索带有实验性的互动形式,创造让人耳目一新的体验,这是牢牢抓住消费者注意力的新途径。”陈浩解释道,把电梯改造成冰箱只是第一步,因为最终要反映产品“智能声控”的特点,所以装置语音互动游戏,在封闭的空间里创造让消费者直接使用、认识产品功能卖点的场景。

 

这种让乐动体育投注app和产品变得可观、可触、可感,高技术含量的乐动体育app咋样带来浸入式的体验,全方位刺激消费者的感官,消费者对美的冰箱的认知也得以大大提高,真正对客户的乐动体育app咋样带来实质的提升。

 

从公关传播向整合乐动体育app咋样传播迈进的过程中,橙盟一直在求变、求新,真正为我们的客户创造有创新价值的乐动体育app咋样服务。比如几年前‘内容乐动体育app咋样’的重要性就已经在讨论,但围绕乐动体育投注app原生内容做二次传播内容这样的实践总结并不多。到了今天,消费者个性化体验乐动体育app咋样、大数据乐动体育app咋样等又是一波新浪潮。”

 

陈浩在谈及行业趋势时说,后浪推前浪是常态,但唯一不变的应该是乐动体育app咋样人对乐动体育投注app的充分认知和基于洞察力的专业创新。橙盟亦将继续以此为根基,集结LD乐动体育网址集团的专业与资源优势,努力为更多的客户打造品质兼优的公关传播乃至整合乐动体育app咋样传播案例。